<

Naujienos

 

Vytautas Romeika. Verslo strategija – žmogaus patirtis

Data: 2019 m. rugpjūčio 13 d.

Išmanieji įrenginiai tampa vis galingesniais duomenų kaupimo įrankiais, kurie atveria naujas galimybes personalizuotai rinkodarai. Kryptis aiški – rinkodaros specialistai turi atsakingai valdyti šį procesą bei klientų duomenis, siekiant auginti jų pasitikėjimą verslu.

 

Patirtis – svarbiausia

Nesudėtinga rasti globalių ar lokalių vartotojų tyrimų, kur nuolat augantys skaičiai (siekiantys net iki 60–80 proc.) rodo vartotojų išreikštą norą personalizuotai patirčiai. Įdomu tai, kad patys vartotojai pripažįsta, jog personalizacija turi įtakos apsipirkimo įpročiams, ir vartotojai sutinka dalytis savo duomenimis mainais į jiems asmeniškai pritaikytą produktą. Daugeliui tai netgi padeda sutaupyti laiko, nes paieškų ciklas reikšmingai sutrumpėja. Taigi, patirtis išlieka svarbiausia.

Klientų lūkesčiai vs. realybė

2019 m. „Salesforce“ užsakymu atliktas tyrimas „State of the Connected customer“ atskleidžia, kad 66 proc. vartotojų sutiktų mokėti daugiau už išskirtinę patirtį, o net 84 proc. patirčiai suteikia tokią pat svarbą kaip produktams ar paslaugoms. Net 73 proc. vartotojų tikisi, kad verslas suvoks jų poreikius, tačiau pastebi, jog tik 51 proc. verslų sugeba tai įgyvendinti.
 
Kai rinkodaros kuriama patirtis eliminuoja vartotojo skiriamas pastangas paieškoms, tai net nėra siejama su spaudimu ar skatinimu užsinorėti.
Tai - lengva kliento sąveika su verslu, kuris klientą supranta.

Svarbu paminėti, kad net 62 proc. tyrimo respondentų nori, jog kompanijos prisitaikytų prie jų elgsenos įpročių. Didžiausią svarbą (67 proc.) tam išreiškia jaunosios Y ir Z kartos. Kol kas tik 47 proc. verslų prisitaiko prie šių poreikių. Vertinant iš rinkodaros perspektyvos, tai – didelė galimybė.
 

Įsitraukę vartotojai nori būti išgirsti, suprasti, gerbiami ir nepamiršti, taigi svarbiausia į klientą orientuotos strategijos ašis yra pats žmogus.

Dauguma straipsnių, komentarų ar tyrimų kalba būtent apie e. komerciją. O kaipgi su antžeminiu (angl. land-based, brick & mortar) verslu?

Chrestomatinis pavyzdys

Lietuvoje kalbėti apie kazino pramogas vis dar tabu, bet čia verta aptarti pasaulinį šios rinkos etaloną – Las Vegaso „Ceasars Entertainment“ su legendine „Total Rewards“ lojalumo programa, kuri buvo įgyvendinta prieš du dešimtmečius ir tapo sisteminiu pagrindu ne vienai pasaulinei korporacijai, ne lošimų industrijose – taip pat. Šiandien ši organizacija suvokiama kaip didžiųjų duomenų rinkodaros pionierė. Turinti daugiau kaip 45 milijonų paslaugų vartotojų duomenų, programa pati augina kompanijos pajamas dviženkliais skaičiais ir kuria išskirtinę asmeninę patirtį vartotojams.
 

Naudojant didžiuosius duomenis ir numatomąją analitiką, kazino sistema analizuoja vartotojo istorinę ir realiąją elgseną, suvokia ją realiu laiku ir užtikrina ilgalaikę teigiamą patirtį, kurios vartotojas tikisi. Aptarnaujantis personalas personalizuodamas pasiūlymus naudojasi duomenimis, siekdamas priimti operatyvius ir teisingus sprendimus.

Pavyzdžiui, svečiui atvykus apsistoti, darbuotojai jau žino, kaip reikės jį pasitikti, kaip turės būti paruoštas kambarys, t. y. kurios detalės kuria vertę, o kurios – ne. Net po nesėkmingo kliento apsilankymo kazino, sistema atlieka automatizuotus numatytus veiksmus ir įpareigoja aptarnaujantį personalą klientui pritaikyti nemokamas paslaugas (koncertai, kinas, restoranai ir kt.). Taip užtikrinama teigiama kliento patirtis apsilankymo metu.

Esminiai dalykai, kuriant personalizuotą patirtį

Duomenų bazė. Turite turėti galimybę kaupti ir valdyti klientų duomenis. Kuo daugiau kintamųjų disponuojate, tuo tiksliau galima numatyti unikalius poreikius.

Segmentacija. Esminis personalizuotos rinkodaros etapas – skirstyti klientus į grupes pagal vertę kuriančius išgrynintus kintamuosius. Pavyzdžiui, skirstant pagal elgseną tai galėtų būti ankstyvosios stadijos klientai, kuriems reikalinga adaptacija, ar aktyviai besilankantys, bet nedaug išleidžiantys klientai, veiksmų tikslas – papildomi pardavimai. Arba – 3 mėnesius nesilankę klientai, kuriuos reikėtų susigrąžinti.

Pagal kuriamą vertę tai galėtų būti didesnio nei turimos bazės ar specialios grupės (angl. cluster) vidurkio apsipirkimo krepšelio segmentas. Verslo tikslas būtų kontakto išlaikymas. Taip pat – atsakingi, 40 proc. pajamų sugeneruojantys klientai (VIP), kuriems reikėtų suteikti išskirtinių privilegijų. Arba, tarkime, retai apsilankantys, bet daug išleidžiantys klientai, kuriuos galima paskatinti papildomai apsilankyti.

 

Bendravimas. Personalizuota rinkodara įpareigoja jus komunikuoti su klientu kanalais, kuriems jis yra davęs sutikimus ir gali būti pasiekiamas tiesiogiai. Dažniausiai tai yra elektroninis paštas, SMS, socialinės medijos ir pan. Šie komunikacijos kanalai išlieka patys pigiausi.
 

Produkto personalizacija. Įtraukti į komunikaciją kliento vardą yra tik pirmasis žingsnis. Esminis personalizacijos požymis – produkto / pasiūlymo modifikacija, grįsta kliento istorine elgsena, išgryninant jo poreikius.

 

Visą straipsnį rasite čia.